ネット不動産フロンティアノート



【第10章】メール営業とは

10−(3)メール営業のノウハウ・差別化

ホームページとメールの活用を中心に据えた不動産仲介業界で、ベテラン営業マン不要論が広まっています。否、ベテラン営業マンがネット不動産の会社から姿を消しつつあると言ったほうが正確でしょうか。

ホームページを初めて訪れたお客様が、お客様に対するサイトの姿勢・「おもてなし」の心に気づき、リピーターになったとします。

繰り返しサイトを訪ねることで、会社のお客様に対する姿勢・「おもてなし」の心が本物かも知れないと感じて、電話なりメールでの問い合わせをしたとしましょう。

ベテランといわれる営業マンは、この段階で、どんな行動を取るのでしょうか。来店を誘い、現地案内をしつこく奨めるケースが大部分なのではないでしょうか。

ネット時代のお客様は、こんな接客行動を一番嫌うのです。ましてや、対面接客・対面営業を避けるために、メールで問い合わせをしたのに、直接電話をかけてくるような「マナー違反」の営業スタイルは、それだけで失格です。

ベテラン営業マンのノウハウ・実力の中味は、結局のところ、反響客・問い合わせ客の中から、「今すぐ客」を見つけ出し、頭の中の「物件データベース」から、そのお客様にマッチングしそうな物件を見つけ出して、来店あるいは現地案内を誘うという手法だったわけです。

物件案内も、条件の悪そうな順から案内して、最後に最もお客様の希望に合いそうな物件を案内するという古典的な手法がノウハウだったのです。

中には、強引にお客様を会社の奥まった場所にある「クロージング部屋」(契約強要ルーム?)に閉じ込めて、即決(その場で契約させるなり申込金を出させる)をせまるようなケースも多々あったと聞いています。

この際に、今すぐこの場で決めないと、他のお客様で決まってしまいますよ!といった煽り行為は日常茶飯事だったようです。こんな営業スタイルが、今どき、通用するはずがありません。

では、ネット時代の営業マンに求められる能力・営業姿勢とはどんなものでしょうか。

第一は、「今すぐ客」に対して、住宅という高額商品を扱う専門職として、物件選びお手伝いを誠実に遂行し、取引の安全をサポートする能力・姿勢です。これは、言いかえれば、住宅取得のガイド役であり、お客様の悩みや不安を解消するコンシュエルジュ役ということです。

次に求められる能力としては、「今すぐ客」でないお客様、半年後から2年後ぐらいをゴールにして住宅取得を考えている、いわゆる「そのうち客」に対応する能力です。実は、この「そのうち客」が、メールで問い合わせをするお客様の大半を占めているのです。

メールが普及していない時代には、「そのうち客」に対するコミュニケーションの手段は、新規物件情報や物件情報誌を郵送する、あるいは直接お届けするぐらいしかありませんでした。

今は、インターネットの時代です。ホームページを繰り返し訪れ、ある程度の信頼感を得た上でメールで問い合わせを下さるお客様に対して、メールできめ細やかなコミュニケーションを取ることが可能になったのです。

ホームページでの「おもてなし」が、メールでの問い合わせを生み、メールでの「おもてなし」が可能な時代になったということです。ネット時代の営業マンに求められる能力としてメールによる「おもてなし」の能力が第一番に必要とされる時代になったのです。

メールによる「おもてなし」力とは、特別な能力を求めているわけではありません。相手の立場に徹して物事を考え、お客様が本当に知りたいことをお伝えする、お客様の悩みや不安を一つずつ取り除くコミュニケーション、多くの物件情報を送信して物件選びのお手伝いをすることにつきるわけです。

とは言っても、メールによる「おもてなし」はまだまだ未知の世界であり、確立された「マニュアル」はありません。特に、メールという新しい手法による情報発信力・伝達力・表現力・文章力で多くのスタッフが苦戦しているというのが実情です。

しかし、悲観的になることは全くありません。メール営業、メールによる「おもてなし」には、物件情報データベースという強力な「後方支援部隊」が存在するからです。

初めて問い合わせをいただいたお客様や新規の会員登録客に対しは、物件データベースでお客様の希望に合致する、あるいは希望条件に近い物件情報を検索し、メールで送信することが第一歩です。

物件データベースには新規の物件情報が毎日のように追加されます。この新規物件情報と既存の会員登録客との相互マッチング作業はデータベースが最も得意とする「戦闘能力」だからです。このデータベースの戦力を最大限に発揮させ、確実に、誠実にメールで鮮度の良い物件情報を送信するのがメール営業の出発点なのです。

メール営業にはもう一つの利点があります。自社で工夫し練り上げたメール営業ノウハウは他社との差別化の強力な武器になることです。

なぜならば、ホームページについてのノウハウはホームページそのものがオープンになっているのですぐに真似されやすいわけですが、メール営業のノウハウは公開されるわけでもないので、差別化の「秘密兵器」として効果を発揮することが可能なのです。

メール営業のノウハウについての有料セミナーが最近になって盛んに開催されいるのも、こんな事情が背景にあるようです。

不動産仲介業は「農耕型営業」であるべきか、「狩猟型営業」でゆくべきかの議論も盛んです。

結論的にいって売買仲介業は農耕型営業を中心に据えて展開すべきであるし、賃貸仲介業は狩猟型営業が主力になるということです。
(お客様を農作物や獲物に例えるのは大変失礼なことですが、解り易い例としてお許し下さい。)

不動産仲介業における農耕型営業とは、一言でいえば、お客様が住宅取得というゴールを目ざして、一歩一歩進んで行くことをサポートする営業スタイルです。

これを仲介業者側から見れば、ホームページで物件情報の発信行動は「種まき」であり、メールで問い合わせをいただいたお客様は芽が出た苗ということでしょうか。この大切な苗を育て上げ、収穫期を無事に迎えるという営業スタイルが農耕型営業というわけです。

仲介業者が、苗が早く育つことを願って、苗を引っ張り上げるような行為は、絶対的な禁止事項です。

メールでの問い合わせのあったお客様に対して、あるいは、メールでのコミュニケーションを求めて会員登録をされたお客様に対して、電話で営業攻勢をかけるなどは、文字通りの「苗を引っ張る」行為であり、お客様の立場や事情を無視した、業者の論理以外の何者でもありません。

賃貸仲介の場合は少し事情が異なります。

賃貸物件を探しているお客様は、特定の地域で、ある期限までに入居物件を決めなければならないという事情をかかえたケースが大部分です。業界用語でいう「今すぐ客」が多いわけです。「今すぐ客」に対して、仲介業者がサポートすべき行動は、多くの物件を紹介・案内し、お客様が希望する物件を早く・確実に獲得することのお手伝いです。

賃貸仲介業は「狩猟型」が主力という意味は、実は、お客様の住宅探し行動そのものが、条件の良い物件(獲物)を、他の競争相手より早く獲得しなければならないという事情を反映したことなのです。

狩猟型営業と農耕型営業を論ずるには、もう一つの論点があります。それは、人類の初期の文化・文明を発展させた原動力は世の中が農耕社会に変わったことにあったという歴史的事実から学ぶという視点です。

わが国の不動産仲介業界は、「遅れた業界」、「近代化以前の業界」などと言われる場合が少なくありません。メールとデータベースを活用した農耕型営業スタイルに変化することで、わが国の不動産仲介業界も「文明社会」、「透明化・近代化された業界」に一歩近づくのではないかとの可能性を感じるからです。

さて、いよいよ、メール営業のノウハウについてです。

不動産仲介業に従事する営業マンの大部分はパソコン操作が不得意なのが現実です。さらに、メールで自分の考えや思いを相手に伝えることを苦手とする人も多いわけです。

お客様の顔が見えないし姿も良く分からない、分かっているのは住宅取得に関心を持ち、情報収集行動を開始したということぐらいです。

この段階でのメールの役割は限られています。特定物件への問い合わせのメールであれば、ホームページ上でも開示されている以上の情報をしっかりと提供することです。マイナス面も含めて、その物件に関する手持ちの情報は全部オープンにするぐらいの心構えで対応するのが基本です。

特定物件への問い合わせメールでなく、会員登録、希望条件登録をされたお客様への初期対応はどうあるべきでしょうか。

会員登録、希望条件登録をするお客様の姿勢は、積極派と消極派に分かれます。

物件の種類・時期・価格・地域だけでなく、住所・氏名・電話番号・メールアドレスも登録時に記入するお客様は積極型・信頼型のお客様と言えます。

この積極型・信頼型のお客様は、何回かメールでのやりとりで、電話でのコミュニケーションが可能になり、来店にも結びつく可能性が大きいわけです。

問題は、メールアドレスと氏名以外は登録時に記入したくないという消極型・不信型のお客様への対応です。情報収集を始めた段階で、多くの個人情報を信頼できるかどうか不明な仲介業者に対して、開示するには大きな不安感があるのは、ある意味では当然のことです。

会員登録をしないと多くの物件情報をホームページ上で見ることも、詳細情報も入手できない。しかし、多くの個人情報を開示するには不安が残る。そんなお客様の心理が、メールアドレスと氏名だけに限定した会員登録という行動の裏にあるのではないでしょうか。

この段階でのメール対応の基本は、物件情報の質と鮮度を保ちながら、会社やスタッフの専門性の高さをお客様に伝えることです。そのためにはブログも大いに活用すべきだし、ホームページ上の「お役立ちコンテンツ」も充実させ、お客様の心に届ける必要があります。

メールで問い合わせをするお客様の多くは、同時に他社への問い合わせメールを出していると考えるべきです。限られた時間の中で、自らが主導権を握って物件情報収集をするにはメールが手軽で便利だし、この段階で仲介業者を1社に絞る理由はないからです。

メールを受け取った側は、早いレスポンス(返信メール)が何より大事です。しかし、メールを送ったからといってお客様側からの返信メールはあまり期待できません。

なぜかといえば、お客様はメールという「一方通行」で時間差のある手法を選択したのであり、「双方向性」・即時性のあるコミュニケーションを避けているからなのです。

電話で問い合わせをいただく、あるいは、お客様が店舗に直接訪ねてくるということは、当初から「双方向」の対面応接をお客様が選択したということであり、ホームページ上での情報発信・「おもてなし」がお客様の一定の信頼を獲得したことの反映なのです。

くどいようですが、メールという「一方通行」のスタンスにお客様が立つ以上は、こちらもメールという手法にコミュニケーションの手段は限定すべきです。それがメール応接・メールによる「おもてなし」の最低限のマナーではないでしょうか。

お客様からの返信メールをいただく、つまり、「双方向」のコミュニケーションを実現することが、この段階での最初にして最大の難関なわけですが、愚直に誠実にお客様が求めている(と思われる)ことにお応えしていく以外に方法はありません。

強いてノウハウといえば、お客様の物件への関心・興味、営業マンや会社への関心に解りやすくお応えするということでしょうか。

ホームページ・データベース・メールを活用するネット不動産仲介業は、すぐに成果が出る営業形態ではありません。スタッフがどんなに頑張っても、まだまだ手探りの世界です。こんな時に、経営のトップが、目先の利益・成果を追い求めるのではなく、ネット仲介業のあるべき姿・メール営業のあり方を再度確認し方向性を示すことがトップの役割ではないでしょうか。

迷った時、方向性が見えない時、苦しい時は、お客様の立場に立って考えてみる、お客様の最も身近な存在となる、お客様から学ぶという姿勢が、企業経営の原点です。

ここで、お客様にとって満足度の高いメールとはどんなメールなのかについて、おさらいをしておきます。

(1)対応が早いメールであること。24時間以内の返信はライバル会社の存在を考えれば当然のことです。

(2)対応が丁寧であること。メールでのコミュニケーションも「おもてなし」の心が求められるわけです。

(3)成約済あるいは「商談中」で、十分な対応ができない場合も、その事情を説明し、きちんとした返信をすることは当然のことです。

(4)問い合わせを受けたこと、質問されたことに対して、十分に調べて、しっかりと回答をすることも当然です。

(5)売り込みでなく、お客様の要望に合いそうな類似物件も同時に紹介することも大切なことです。

メール営業ノウハウといっても特別なものがあるわけではありません。お客様の利益・立場に徹して「おもてなし」の心で対応するということにつきるわけです。

「メール営業のメリット」として、ホームページ上では伝えにくい物件のマイナス情報も、メールならばしっかりとお客様に伝えることができるという考え方があります。

これは、他社物件をホームページに掲載する場合、物件のマイナス面はオープンにしにくいという事情を反映したもののようです。しかし、物元業者や売り主への配慮・遠慮よりも、お客様への正確な情報伝達を優先するという姿勢を貫く仲介業者であるならば、ホームページ上でも本当のことを伝達する(マイナス情報もオープンにする)のは当たり前だと考えるのですが、書生論に過ぎるでしょうか。

現地案内をすれば分かることなのですから、マイナス情報も含めて総ての情報をオープンにすることの大切さ、その姿勢が長い目で見れば良い結果をもたらすことは、売り主や物担業者も理解してくれるのではないでしょうか。

ネットマーケティング・メール営業は「現在進行形」のビジネスモデルです。ましてや、不動産仲介業という物件は千差万別、お客様も十人十色の業界にあっては、他の業種での「メール営業ノウハウ」をそのまま持ち込んでも通用しません。不動産仲介業の現場は、極めて個別性の強いコミュニケーション能力が求められているからです。

とはいっても、不動産仲介業界での「メール営業の実績」も10年近い歴史を持つようになりました。

早い時期からネット不動産・オンライン不動産に取り組んだ先進的な会社では、メール営業を会社としてのチーム営業の一部と位置づけ、成果を出しているところも少なからずあります。

それらの先進的な取り組みの一部を以下にご紹介します。

○ メール営業を担当する人材を組織として育成し、会社全体の営業チームの一員として「メール営業」を位置づける。

○ 顧客情報・お客様のアプローチ履歴・社内の「報・連・相」などの情報の共有システムを整備し、チームとしての打率(成功率)を上げる。

○ 営業マンの仕事の多くは、メールによる「お客様との対話」に費やされる。ホームページで集客し、チームとして見込客をフォローし、質の高い対面接客でゴールを目ざす。成約客に対しては、会社としてその後のフォローを継続する。

このように、メール営業をチームとして取り組み、システムとしてのメール営業の段階まで到達した会社のメールマーケティングの具体的な内容は、どんなものなのでしょうか。

情報洪水といわれるほど、物件情報は巷に溢れています。物件情報の発信だけでは、お客様にとっての必要性・価値はどんどん小さくなっていくのがインターネット時代なのです。

お客様が求めているもの、お客様にとって価値あるものは、住宅選び・物件選びの良き相談相手であり、資金計画・ローン返済計画についての信頼できるアドバイザーなのです。

このような、時代の変化・お客様の変化を反映して生まれたのがメールによる「コンサルティング営業」です。物件情報の提供だけ、物件を売り込むだけのメール営業では、お客様の満足は得にくくなっているのです。その結果として、お客様からの返信メールが極端に少なくなっているという現象が起きているのです。

「コンサルティング営業」とはCRM(Customer Relationship Management)の不動産仲介業版として理解すると、その位置づけ、向かうべき方向がよく分かります。

以下に、「コンサルティング営業」が求められている時代的背景、課題・手法について記します。

○ 物件データベースを活用した、マッチングメールサービスだけではお客様にとっての価値は小さくなっている。特に長期の購入計画を立てているお客様は、景気の先行きに対しても不安感を強めており、自己のライフプラン・ライフスタイルとの関連で、資金計画についての信頼に値するコンサルタントを求めています。

○ 住宅取得は財産づくり・資産運用の一環であるとの認識が強くなっており、単なるローン借入のお手伝い役ではなく、資産運用・財産づくりのアドバイザー役が営業マンに求められる時代となりつつあります。

○ 時代の変化・お客様の求めに営業マンが十分に対応できていないことが多くみられ、コンサルティング営業体制を作る上での最大の障害は営業マンの資質・能力にあり、その対応策をいかに早急に実現できるかが課題となっています。

○ 売買仲介業の場合、情報提供業としての不動産仲介業の役割は低下しています。差別化の難しいポータルサイトからの反響は、問い合わせ自体も少なくなっているだけでなく、送信メールに対する返信メールも極端に少なくなっています。これは、ポータルサイトから問い合わせをするお客様は、4〜5社に気軽に問い合わせメールを出しているからであり、ポータルサイトからの問い合わせは「お客様に選ばれた会社」ではないことを意味しているからです。

○ このことは、物件探しを開始したお客様が求めているのは、単なる物件情報収集ではなく、住宅取得のガイド役、つまりコンサルティング営業だということを裏づけているのではないでしょうか。

○ 理想的な不動産仲介業とは、自社の物件を押しつけるのではなく、お客様の生活スタイルを深く理解して、プロの視点で物件選びのアドバイスをすることであり、徹底的に顧客視点に立ったコンサルティング営業のビジネスモデルを作ることです。

とはいっても、現実のネット不動産仲介業の企業規模は2〜3人体制が大部分です。開業時・創業時は1人体制の会社も少なくありません。

チーム営業・コンサルティング営業とはいっても、理想にすぎず、空論に聞こえるかもしれません。たしかに、チーム営業・コンサルティング営業を実現している不動産会社は10〜20人体制の企業であり、エリアも首都圏中心の大規模商圏に今のところ限られています。

しかし、規模が小さく、エリアを狭く限定した仲介業であっても、チーム営業・コンサルティング営業の理念・理論から学ぶことは多いのではないでしょうか。

創業時に小規模でスタートするのは理の当然です。商圏を絞り込み、扱う分野も限定するのも理にかなっています。

首都圏のJR中央線沿線で賃貸中心に活躍しているある仲介会社は、激戦区であることを意識した上で、エリアを意図的に狭くとり、お客様との連絡手段もメールを中心にすることで、人手が足りない部分をカバーしながら、成果を出しています。

電話という即効性のある手法をあえて避け、メールによるコミュニケーションに絞り込むことで、お客様の絞り込み・お客様の選別・成約率の向上を図っているようです。

人的制約からいって、チーム営業は無理だとしても、ホームページ上でのコンサルティング営業、メールによるコンサルティング営業の中に、好成績を挙げている秘訣・ノウハウがあると見ました。

関西圏の売買中心のある仲介会社は、商圏を極めて小さく設定し、地域の特性を徹底的に調べあげたうえで、ホームページに反映させて、差別化を図っています。特に大手との競合が激しい「激戦区」であるという事情からか、ブログに力を入れ、ブログによるコンサルティング営業で成果を上げているようです。

この会社の場合は、メールによる問い合わせには原則として対応せずに、電話での対話型応接、来店によるコンサルティング営業により人数の足りない部分をカバーしながら、社長自身が仲介業歴20年という強力な武器で売却物件の取得でも実績を残しています。

メール営業に限らず、不動産仲介業、特に売買仲介業の営業マンに求められている能力が、高い専門性と豊富な経験に裏づけられたコンサルティング能力へと変化しています。

これは、信託銀行系や大手商社系の仲介業者が営業マン教育でコンサルティング能力の向上に力を入れていることからも分かることです。つまり、大手といえども、否、大手だからこそ、時代の変化をしっかりととらえ、コンサルティング営業力で差別化を図っているといえるのではないでしょうか。

インターネットで物件探しを始めたお客様は、総てが初体験という不安な気持ちと、住宅取得という夢への期待感を併せ持ちながら情報収集をしているわけです。

このようなお客様の気持ちを察するならば、メール応接・メール営業も、「お客様の嫌がることをしない」、「お客様に嫌われない」ことが大前提であるはずです。

メールで問い合わせのあったお客様、メールで会員登録をしたお客様に対し、お客様の事前の了解なしに電話をしたり、直接自宅を訪問するようなことは、絶対的な「禁止事項」とするべきです。なぜならば、営業マンのメールコミュニケーション能力の未熟さを放置し、旧い営業スタイルを温存することなるからです。

インターネット時代のお客様、メールで問い合わせをするお客様に対し、昔ながらの「根性論」による営業は通用しない時代になったのです。



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